Ou le retour de manivelle du rêve d’un marketing personnalisé et hyperlocalisé …

Acte 1 – Le coronavirus : StopCovid or not ?

A moins d’avoir vécu dans une grotte ces derniers mois, vous avez surement entendu parler de cette controverse autour de l’application Stop Covid.

Nous n’allons pas parler ici de la partie « vie privée » de la polémique. Chacun peut se faire sa propre idée, et sa propre conviction sur le fait de la télécharger ou non.

Pour ma part, la décision de l’installer ou non sera basée sur 2 critères simples : le respect de ma vie privée, certes (même si j’adore la Chine, je n’ai jamais été fan du flicage qui s’y pratique) mais aussi tout simplement l’efficacité de l’application pour me protéger, protéger mes proches, et plus globalement protéger la société.

Acte 2 – Le bluetooth : Almighty Apple

Le choix qu’a fait le gouvernement pour développer cet outil a été de dire « non merci » à Google et Apple qui proposaient leur propre outil de traçage.
Choix qui se défend : cela fait des années que nous, utilisateurs parfois crédules, parfois résignés, remplissons de nos informations personnelles les bases de données des GAFAM. Les mêmes bases de données qui permettent à Google, Amazon et consorts de prendre une avance considérable dans le domaine de l’intelligence artificielle (oui, car les données sont l’essence sans laquelle l’IA n’est rien).

Mais un choix qui a également un prix, et qui révèle à quel point la France, et l’Europe, ont abandonné toute souveraineté aux américains sur le terrain du mobile, partagé aujourd’hui entre Google et Apple via leurs système d’exploitation Android et iOS.
Si l’environnement Android est relativement ouvert (au point de ressembler un peu parfois à la jungle, avec virus et applications plus ou moins douteuses qui y circulent), Apple a toujours été un environnement fermé, où chaque application doit obtenir le blanc-seing de Cupertino pour accéder à l’App Store.

Preuve de cet environnement verrouillé, la latitude laissée aux concepteurs et aux développeurs est parfois contrainte par des règles immuables qu’ils ne peuvent pas contourner. Comme par exemple imposer son propre système d’identification. Ou encore empêcher l’accès au bluetooth aux applications, lorsque celles-ci ne sont pas actives.

C’est cette dernière règle qui va rendre l’application Stop Covid totalement inefficace. Celle-ci, pour identifier les cas contacts que vous avez croisés, utilise le bluetooth et la faculté qu’ont deux appareils sur lesquels le bluetooth est activé de se reconnaitre et de communiquer entre eux (sur la base d’identifiants anonymes, je vous rassure …).
Sauf que sur iOS, Stop Covid n’aura accès au bluetooth que si l’application est active : en résumé, pour que l’application puisse de manière effective tracer tous les cas contacts que vous aurez croisés, elle devra … être toujours lancée et active sur votre téléphone. Il suffira que vous la quittiez pour aller sur votre réseau social préféré, ou sur un site web, pour que dans les secondes qui suivent, elle s’arrête de tracer vos contacts.

Si l’on s’en réfère aux dernières PDM mobiles en France, cela revient donc à ne plus tracer, ni protéger, près de 21% des utilisateurs de smartphone.

En supposant (de manière irréaliste) que 100% des utilisateurs d’Android téléchargent l’app, et avec un taux d’équipement en smartphone en France de 77%, l’application StopCovid ne sera en mesure de ne tracer que 6 français sur 10 (1-0,77*0,79), une couverture très largement insuffisante pour être efficace.

L’Etat a bien essayé d’en appeler à Apple pour avoir une dérogation quant à l’utilisation du bluetooth pour StopCovid, rien n’y a fait. S’il y en a surement de moins avouable (notamment politique), la raison « officielle » avancée par Apple pour ce refus : la protection de la vie privée.

Acte 3 – Et le retail dans tout ça ?

Oui, parce que c’est bien gentil tout ça, mais on ne voit pas le rapport entre ce qui précède et le retail. Et pourtant …

#Flashback. Nous sommes en 2013. Le microcosme du retail bruisse d’un nouveau petit objet qui va révolutionner le marketing et le digital in-store : le beacon. Simple petite balise bluetooth, elle communique avec les téléphones d’un client dans un rayon de 50m. Ses promesses :

  • Grâce à l’analyse de la puissance du signal, pouvoir en déduire la distance entre le beacon et le client
  • Grâce à une « galaxie » de beacon, pouvoir par triangulation en déduire la position du client (selon le même principe que ce que nous avons fait pour Leroy Merlin pour la localisation de produits)
  • Grâce à l’identifiant unique du téléphone du client, pouvoir déterminer les primo-visiteurs et les repeaters
  • Mieux encore, en liant cet identifiant à un numéro de fidélité, savoir en temps réel qui est dans le magasin, et où

En terme de « parcours client », cela permettait d’accéder au graal de beaucoup de marketeur à l’époque : de l’offre ciblée et géolocalisée. Le client arrive dans la magasin ? l’enseigne lui pousse un message de bienvenue. C’est un client fidèle ? On en profite pour lui pousser une offre personnalisée. Le client s’approche du rayon TV, on l’invite à venir découvrir le nouveau modèle d’écran plat. Autant de parcours-clients que nous avions nous même testés avec Auchan à l’époque.

Dans la réalité, les beacons n’ont jamais vraiment décollé (hormis en Chine grâce à leur intégration avec WeChat). La principale raison : l’obligation de lier les beacons à l’application des retailers, combinée à la difficulté de faire télécharger ce type d’applications par les clients.

Mais c’est précisément ce type d’utilisation, avouons le assez limite en terme de respect de la vie privée (et aujourd’hui impossible je pense pour cause de RGPD), qui est à l’origine aujourd’hui de la limitation qui va rendre l’application StopCovid inefficace. Moyennement enthousiaste à l’idée de voir les utilisateurs de ses téléphones être tracés de la sorte à des fins de marketing et de publicité, Apple a rapidement restreint l’usage du bluetooth, jusqu’alors assez ouvert, par les applications afin qu’elles ne puissent plus y accéder lorsqu’elles ne sont pas actives.

Et sans exception donc. Enfin … presque. Une seule application à ma connaissance peut aujourd’hui se targuer de s’activer grâce au bluetooth, même si elle n’est pas active. Laquelle ? Le wallet (anciennement passbook), une application fournie par … Apple lui-même.