Disclaimer : je ne suis pas un « pro » de la fidélité, par contre j’ai une appétence particulière pour les parcours-clients. L’objet de l’article est justement de voir comment parcours clients et fidélité s’imbriquent à l’heure du Covid.

Depuis des années, les retailers et plus globalement toute société qui a compris les enjeux du commerce moderne, débordent d’énergie afin d’optimiser les parcours-clients. Vaincre les points d’irritation (les fameux pain points), en y répondant par des nouveaux services, des nouveaux outils (qu’ils soient digitaux ou non d’ailleurs).

Dans le sillage de cette recherche sont nés des concepts aussi primordiaux que l’omnicanal (la relation client-enseigne se passe sur plusieurs canaux, et le passage de l’un à l’autre doit être aussi fluide que possible), ou encore le renouvellement de l’expérience en magasin (les jeunes générations ne sont plus enclines à aller pousser un caddie le samedi matin, et il faut donc leur proposer une nouvelle expérience en magasin). Et bien d’autres évidemment.

Une question : l’indulgence des clients vis à vis de parcours clients dégradés va-t-elle s’étioler ? 

Puis le Covid est arrivé et … patatras. L’expérience client a bien souvent dû être sacrifiée sur l’autel des normes sanitaires, de l’urgence de la situation (mais aussi de l’impréparation de certaines enseignes à fournir des outils digitaux répondant aux attentes de ses clients).
Beaucoup d’irritants sont revenus sur le devant de la scène : attente à la caisse, vendeurs moins accessibles, créneaux de clic and collect saturés, ruptures en rayons, et j’en passe. Pire, d’autres points de friction se sont créés, comme par exemple des sites internet qui n’encaissent plus la montée en charge du trafic, ou les queues devant les magasins.
Enfin, d’autres attentes clients sont nées et sont passées sur le devant de la scène, comme le besoin de sécurité sanitaire.

Pendant des semaines, les retailers se sont battus avec cette crise qui les a pris par surprise et les a obligés à se réorganiser comme ils ont pu, dans l’urgence.

Même si les consommateurs ont bien entendu fait preuve (pour la plupart) d’indulgence durant les premières semaines de la crise, l’heure est désormais au retour à la normale, tout du moins dans leur inconscient (de la même manière que le déconfinement a entrainé un souhait légitime de retour à une vie d’avant).
Et je ne suis pas convaincu que l’agenda du retour à la normale du client et celui du retailer soient forcément très alignés.

Le risque : amener ses clients les plus fidèles à voir si l’herbe est plus verte chez les concurrents ?

D’où la problématique que j’ai soulevée dans un post récemment sur Linkedin : n’entre-t-on pas dans une séquence désormais où les cartes risquent d’être redistribuées en terme de fidélité aux enseignes ?
Et l’exemple que je prends dans mon post, basé sur une expérience de client : ultra-fidèle d’une enseigne depuis des années, j’ai dû, devant la longue file qui s’est formée devant mon magasin habituel, me dérouter vers leur principal concurrent, chez qui je n’étais plus allé depuis des lustres. Avec le risque que, au final, je « redécouvre » cette enseigne et, au mieux, y retourne régulièrement, au pire, délaisse mon enseigne habituelle pour la nouvelle.
En bref, la dégradation de l’expérience client ne risque-t-elle pas de donner l’occasion à vos meilleurs clients, les plus fidèles, d’aller voir si l’herbe n’est pas plus verte ailleurs ?

Alors, quelles solutions ? 

La première idée concerne la livraison (ou le clic and collect, ou le drive, même combat). Une startup spécialisée dans les circuits cours a vu, avec la crise, ses commandes exploser. Très rapidement, les créneaux de livraisons ont été saturés, à tel point que lorsqu’ils en ouvraient de nouveaux, ils étaient accaparés par les clients en 5 minutes. Par les clients ? Oui, mais pas forcément pas les clients fidèles, plutôt par les centaines de nouveaux clients que le Covid a drainé, par manque d’offre les premières semaines en produits frais livrés à domicile.
De cette situation se sont émus … les clients les plus fidèles, qui étaient là avant le Covid. Leur primo-fidélité ne devait-elle pas être récompensée, d’une manière ou d’une autre ?
Une des actions qui a suivie a été de réserver aux clients fidèles des créneaux de livraisons spécifiques. S’il est parfois mal vu de présenter ostensiblement des avantages à certains clients (si vous avez déjà été Gold chez Air france et que vous vous prenez des regards assassins quand vous squeezez la queue à l’embarquement, vous voyez ce dont je parle …), le fait de réserver des slots de livraison pour les clients fidèles peut pour le coup être un avantage quasi-invisible, paramétré au niveau du site web.

Si cette possibilité permet en effet de satisfaire les clients fidèles, elle se heurte toutefois à la limitation organique des capacités de l’entreprise. Le nombre de créneaux de retrait n’est pas extensible (et encore plus avec les règles sanitaires actuelles), pas plus que ne le sont les créneaux de livraison.
Une autre solution consiste alors à mettre à contribution les magasins eux-mêmes, et les conseillers.

Sur ce deuxième point, c’est ce que fait notre client Galeries Lafayette Champs Elysées, qui autorise en discutant avec ses conseillers via WhatsApp l’achat de produits et le paiement directement par messagerie instantanée. Le tout agrémenté de ship-from-store. L’essor du commerce conversationnel, en direct, propulsé par le Covid.

Et pourquoi ne pas étendre ce modèle au-delà de la mode, en le mixant à du clic and collect ? Le scénario serait relativement simple, et permettrait d’apporter une solution aux clients fidèles qui ont un besoin immédiat de produits (ou besoin de produits non éligibles à la livraison). En lieu et place de la livraison à domicile, un rdv devant le magasin avec une personne (un « runner » ?) qui aura été missionné pour faire vos courses (store picking) et vous les délivrer en toute sécurité. Ce scénario améliorerait notablement l’expérience des clients qui souhaitent des produits précis et en ont un besoin immédiat (par exemple : produits de bricolage, consommable informatique, petit matériel de sport, etc etc)
A ma connaissance, aucune enseigne n’a pour l’instant testé ce modèle.

Enfin, je vais en profiter pour saluer une initiative menée par l’équipe iLab d’Ineat, toujours dans cette idée d’améliorer l’expérience client. Comme écrit plus haut, et comme vous l’avez surement vécu, trouver des créneaux de Drive en ce moment s’apparente au jeu du chat et la souris. Ils disparaissent aussi rapidement qu’ils sont ouverts, bien souvent. L’équipe d’iLab, sous l’impulsion de Germain, travaille donc sur une application qui permettrait d’un seul coup d’oeil de connaitre les créneaux de disponibles à proximité et se positionner des alertes, là où il faut normalement naviguer sur le site ou l’app de l’enseigne et surtout y retourner régulièrement, à l’affut de l’ouverture de nouveaux créneaux. Certaines enseignes ont joué le jeu en nous ouvrant leurs APIs, et nous les en remercions 😉 Et si les autres sont arrivées à ce niveau de l’article, qu’elles n’hésitent pas à nous contacter !